Uusi somestrategia sytytti
orgaanisen roihun

Lähtökohdat

↓

Strategia

↓

Insight

↓

Lähtökohdat ↓ Strategia ↓ Insight ↓

Nuori festivaaliyleisö elää somessa, myös festivaalia. Uudistimme Suomen suurimman festivaalin Ruisrockin somea, jotta se sitouttaa ja tavoittaa 18-34-vuotiasta festariyleisöä entistä paremmin.

Ruisrockin TikTok ja Instagram syttyivät sellaiseen liekkiin ja vuorovaikutukseen, että festarin viimeisenä päivänä Meta rajoitti Instagram-tiliä luultuaan sitä botiksi.

Lähtökohdat

Ruisrock on Suomen suurin ja kaunein festivaali, ja haluaa myös pysyä sellaisena. Osa menestystarinaa on se, että aina vaan uudet sukupolvet löytävät festivaalin. Tämä vaatii jatkuvaa uusiutumista.

Sosiaalisessa mediassa sisältömuodot, kanavat ja ihmisten mediakulutus muuttuvat nopeasti. Tämän takia Ruisrockin kanava- ja sisältösuunnitelmaa piti kirkastaa, jotta haluttu kohderyhmä tavoitetaan ja festivaalin yli 100 000 kävijää saadaan innostettua ja sitoutettua tulemaan paikalle myös tulevina vuosina.

Insight

Ruisrockin ydinkohderyhmä ovat 18-34-vuotiaat. Juuri heitä ja erityisesti vielä vaativampaa ja somen uusimmat kilkkeet ja trendit nopeimmin omaksuvaa 18-24-vuotiasta yleisöä puhutellakseen festarin somekanavien tuli olla uskottavia. Kellekään ei saisi tulla fiilis, että tässä boomerit yrittävät nyt puhua nuorisoa. 

Sosiaalinen media on Ruisrockin tärkein viestintä- ja markkinointikanava. Festivaalia ja sen viestintää tehdään ympäri vuoden. Sosiaalisen median sisältöjen piti herättää halu tulla festivaalille, saada ostamaan lippuja ja sitouttaa jo lipun ostaneita. Festivaalin aikaisen somen taas tuli palvella yleisöä ensiluokkaisesti, informoida esimerkiksi vastuullisuudesta, turvallisuudesta ja festarietiketistä sekä herättää vahva tunne siitä, että ensi kesänä tänne on päästävä taas. Ison festivaalin some on yhteisö ja tunnetta tästä haluttiin vahvistaa.

Crowd of people at a festival with tents in the background, some holding drinks and enjoying music, during sunset.
Crowd at outdoor concert with stage, fireworks, and bright lights at night.

Luova ratkaisu

↓

Luova ratkaisu ↓

Teimme Ruisrockille uuden kanava- ja sisältöstrategian, jossa kohderyhmän mediakäyttäytymiseen ja nuorista koostuvan Ruissiraadin kanssa käytyihin keskusteluihin perustuen pääkanaviksi nostettiin TikTok ja Instagram Reelsit.

Sisältöjä niihin alettiin tehdä vahvemmin paitsi kanavien niin myös yleisön ehdoilla. Kokeillen, optimoiden, reagoiden, uusia ja toimivimpia kanavien ominaisuuksia hyödyntäen. Suunnitelma jaettiin kahtia: ennen tapahtumaa ja tapahtuman aikana tehtyihin sisältöihin. Festivaalin artistit ja vaikuttajat otettiin vahvasti mukaan sisällöntuotantoon.

Ratkaisu

A large outdoor concert with a stage, colorful lighting, and smoke effects. Audience members are dancing and enjoying the performance.
Two women wearing pink dresses and glasses kissing at an outdoor event with people in the background.

Toteutus

↓

Toteutus ↓

Tapahtuman aikaiseen tekemiseen valjastettiin mukaan vaikuttajat, jotka paitsi edustavat itse festarin kohderyhmää niin myös puhuttelevat heitä.

A collage of three sections showing social media influencers. The first section with six influencers labeled in Finnish as 'Six influencers as content creators.' The second section with 45 influencers labeled as 'Forty-five collaborators and committed influencers.' The third section with hundreds of influencers labeled as 'Hundreds of influencers accredited.' Each section contains various portraits of people, mostly young, in different outfits and settings, some smiling, posing, or using devices.

Instagram-kuvaajana festivaalin aikana toimi Janita Autio, Instagram Story -hosteina Arttu Mustonen, Johanna Puhakka ja Mikael Renwall. TikTokiin sisältöä tuottivat Daniel Ahola ja Nelli Orell.

Tavoittavuutta lisättiin kutsumalla mukaan “supervaikuttajia”, jotka tuottivat omille kanavilleen festivaalilta sisältöä korvauksetta. Lisää vetoapua näkyvyyteen saatiin yli sadalta festivaalille akkreditoidulta vaikuttajalta, joille rakensimme festivaalialueelle oman backstagen.

Luonnollisesti hyödynsimme myös festareilla esiintyviä artisteja, joten esimerkiksi Antti Tuiskun viimeisestä keikasta otettiin kaikki irti ennen, tapahtuman aikana ja sen jälkeen.

Toteutus

Ruisrockin somepresenssi

Alla muutama esimerkki miten hyvin kohdeyleisö on tavoitettu ja sitoutettu sekä siihen kuinka hyvin eri somekanavien vahvuuksia on osattu hyödyntää.

  • Woman standing in a pink-tiled room with retro decor, wearing a black T-shirt dress with graphic print, sunglasses, and green rain boots, surrounded by colorful clothing and a pink table.
  • A man standing on the edge of a swimming pool overlooking a scenic landscape with mountains and a lake, wearing a white t-shirt with blue graphic design, denim shorts, white socks, sunglasses, and a beige cap, with outdoor furniture and cushions in the background.
A person with dark skin, long wavy hair, and a bold makeup look wearing a metallic gold top with circular straps and white wide-leg pants with fur trim at the bottom, standing next to a white picket fence and several people behind them at an outdoor
A woman standing on the beach near the water with a large red and blue boat background. She is wearing baggy brown pants, a black top, a vest, and sunglasses, while holding her hands near her neck.
A male performer on stage wearing a black mesh shirt, light-colored pants with graphic patches, sunglasses, and jewelry, holding a microphone in one hand, with stage lights overhead.
Two young women standing on a beach near water, dressed in trendy streetwear with bold colors and patterns, wearing sunglasses and posing with their hands adjusting their sunglasses.
A crowd of excited people, mostly young women, at a concert or festival, cheering and enjoying live music. Some are holding phones and taking pictures or videos.
A woman in athletic wear and a white jacket standing in front of a small black wooden shed with a sign that says "Sauna," with overlapping tree branches and leaves in the background, and various bottles on a small table in the foreground.
A performer on stage wearing a colorful futuristic costume, holding a microphone, with backup dancers in the background and stage lighting creating a warm orange glow.
An elderly man and woman sharing a tender moment at an event, with the man kissing the woman's forehead while she smiles, holding a conference booklet.
A person performing on stage at an outdoor music event, wearing sunglasses, a black bucket hat, a black jacket with white stripes, holding a microphone, with smoke and stage equipment in the background.
Concert stage with bright lights, a large screen displaying a person playing guitar, and a crowd watching.
Two women sitting outdoors at a music festival, smiling at the camera. The woman on the left has long, wavy brown hair, wearing sunglasses, a denim jacket, and an orange necklace. The woman on the right has short, wavy blonde hair, wearing sunglasses
Crowd at an outdoor concert with a stage, large screens, and a blue sky with clouds. Many people are taking photos and wearing summer clothes, and pink heart emojis are floating in the sky.
A person sitting at a table with tarot cards, crystals, and jewelry, with an ornate embroidered cloth, on a balcony or patio with a decorative white railing and mesh screen.
A person wearing a black hat with rhinestones and tassels, a black leather jacket, and a silver necklace, taking a selfie outdoors near a fairground with rides and tents in the background.
Two men taking a mirror selfie at an outdoor event, with other people in white clothing in the background, and temporary stage structures above them.
Group of young adults smiling and wearing sunglasses, gathered indoors for a photo. A woman is kneeling in front, and others are standing behind her. The text overlay says 'Ruisrock päivä kaks leggoo'.
A woman walking outdoors in a park with hammocks hanging in the background. She is wearing black sunglasses, a black t-shirt, a black jacket, and a black skirt. The sunlight filters through green leafy trees overhead.
People dancing on a pink stage at an outdoor event, with a DJ booth and women wearing colorful outfits, some holding fans. Decorations include silver reflective balls and floral designs.
Two young men standing in front of a pink and orange dance festival banner at dusk, with a large crowd and festival tents in the background.
Large crowd of people attending an outdoor concert or festival during sunset, with a massive stage fire and flames erupting from the stage.
Group of people at a protest with graffiti on a wall in the background, some wearing masks and black T-shirts with political messages, others holding smartphones, in a setting with smoke or fog.
Person sitting indoors wearing an LED mask with a face design, holding the mask in front of their face. A video call is visible on the top right corner with another person looking surprised.
Group of young adults sitting in a tent at an outdoor gathering, with some standing in the background, and a cactus in the middle background.
A person holding a red cocktail with ice cubes and lemon slices, sitting outdoors with a person's legs and shoes visible in the background, and a blanket. The image contains overlaid text in Finnish about enjoying drinks and sweets.
Two women sitting in a car, one with eyes closed and smiling, the other smiling with earrings, holding her hand near her face, with buildings and trees visible in the background during daytime.
A woman with blonde hair sitting outdoors at a festival or fair, holding a decorative fan. She is smiling with her eyes closed, wearing a black strapless top and sunglasses on her head. There are tents and people in the background, and the sky is blu
A person walking in front of a large outdoor concert stage during the day, with a crowd of people around. The person is wearing sunglasses, a hat, a sleeveless jacket, and unevenly patterned tights or socks.
Person taking a mirror selfie in a bathroom, wearing a black bandana with white patterns, black sleeveless shirt, and beige cargo pants. The bathroom has white tiled walls and a shower with a handheld showerhead. There are two rolls of toilet paper o
A small, blue and white outdoor structure at a fair or event, featuring a clothing rack with black hoodies and the interior decorated with a large black backdrop with white text that reads 'VAA,' along with the New York Yankees logo caps and some sma
A woman with long, curly platinum blonde hair wearing reflective futuristic goggles, a sheer black top, and chain accessories, taking a selfie indoors with a kitchen in the background.
A woman dressed as a fairy or fantasy character in a bright orange dress with fairy wings, surrounded by colorful flowers and botanical decor.
Two young women dressed in colorful, trendy festival outfits stand close together at an outdoor music festival. The woman on the left wears a light blue crop top with matching lace pants, and the woman on the right wears a floral patchwork skirt with
A young woman with long blonde hair wearing sunglasses, a black leather jacket, and ripped denim shorts, standing on a grassy field at an outdoor event or festival, with tents and a crowd in the background under a partly cloudy sky.
A young man with blonde hair and tattoos, wearing a black T-shirt and black pants, standing outdoors at a music festival. He has sunglasses on his head and is striking a pose with one hand touching his face. There are tents and a stage in the backgro
A young couple laughing and hugging at the outdoor Ruisrock Festival during sunset. The woman is wearing a beige top and white cargo pants, and the man is in sunglasses, a light-colored shirt, and light-colored pants. There are festival attendees and
A young woman smiling and posing at a music festival or outdoor event, sitting on a pink stage or platform with a DJ booth and colorful decorations in the background.
A young woman with brown hair styled in two braids, wearing a floral corset top and matching skirt, standing outdoors on a wooden deck, with a beige wall and window in the background, bathed in sunlight.
A woman wearing a denim jacket, jeans, and a baseball cap stands in front of a pink wall with orange geometric shapes and string lights at the Ruisrock Festival. She has a black crossbody bag and is looking to the side.
A woman with blonde curly hair, wearing sunglasses, a black lace crop top over a white tank top, white knee-length shorts, striped socks, and sneakers, standing outdoors at a music festival or concert with a stage and DJ setup in the background, and
A concert stage with fireworks and large LED screens at Sitasalminen Ruisrock Festival, with a crowd watching.
Man standing against a pink wall decorated with orange geometric shapes and blue outlines, wearing black sleeveless shirt, black pants, white sneakers, a yellow sweater tied around his shoulders, sunglasses, and a black beanie.
Group of young people at an outdoor party, with one person in a black T-shirt and sunglasses kicking towards the camera, holding a wine glass and a bottle, others dancing and socializing in the background under daylight.
Group of five women smiling and posing together at an outdoor music festival, with a crowd and blue sky in the background.
Two women in black outfits and boots, standing in front of a stage structure at Ruissrock Festival. One woman has blonde hair and sunglasses, while the other has brown hair and is holding her ponytail.
Person holding a futuristic LED mask with blue lights, wearing a shirt with orange slices, sitting on a couch with patterned pillows.
A woman standing among vibrant pink flowers on a balcony, wearing a butterfly-embellished black top, peach-colored skirt, and a large pink bow headband. She has tattoos on her arms and is posing with her arms raised, her eyes closed.
Two men standing outdoors with trees in the background, one wearing sunglasses and a colorful Hawaiian shirt, holding a Coca-Cola can, and the other wearing a white shirt, holding sunglasses and a water bottle.
A woman walking outdoors with blonde curly hair, wearing sunglasses, a black leather jacket, a black mesh top, and a patterned skirt, during dusk.
Two people standing outside on a wooden deck under a roof, with trees in the background. The person on the left is wearing a black sleeveless top, black pants, and sandals. The person on the right is wearing a white dress with long sleeves. They are
Two women, one in a shiny green dress and the other in an orange outfit, standing in a room with a plant and a bottle of Fanta on the counter.
A woman with long hair and glasses walking at an outdoor event with a crowd of people around her. Seagulls flying in a cloudy sky during sunset.
A woman dressed as a fairy or butterfly in a bright orange, bejeweled mini dress with fairy wings, standing on a wooden porch surrounded by colorful flowers and plants, blowing a kiss.
Three people standing outdoors, smiling, with trees and a fence in the background.
Two women dressed as fairies, one in an orange dress with blonde hair and the other in a pink dress with brown hair and red sunglasses, standing indoors.
Three women walking at an outdoor festival, dressed in colorful and fashionable outfits, with fairy wings accessories, under cloudy skies.

Tulokset

↓

Tulokset ↓

Ruisrock tavoitti pelkästään heinäkuussa orgaanisesti TikTokissa 1,4 miljoonaa uniikkia käyttäjää. TikTokilla oli tuolloin Suomessa 1,42 miljoonaa yli 18-vuotiasta käyttäjää. Supervaikuttajien TikTok-sisältöjä katsottiin 1,1 miljoonaa kertaa.

Myös yleisö käänsi hanat kaakkoon: TikTokissa #ruisrock-aihetunnisteella kertyi näyttöjä liki 99 miljoonaa ja aihetunnisteella #ruisrock2023 liki 33 miljoonaa. 

Instagramissa Ruisrock tavoitti heinäkuun 2023 aikana orgaanisesti 1,2 miljoonaa ihmistä ja näyttökertoja kertyi yli 16 miljoonaa. Tämä on kolminkertaisesti edellisvuoteen verrattuna. Metan mielestä aktiivisuus ja vuorovaikutus oli lyhyen ajan sisällä niin epätavallista, että Ruisrockin Instagram-tili jäädytettiin hetkeksi festarin aikana, koska sitä epäiltiin botiksi.

Mikä tärkeintä, Ruisrockin 2023 kaikki liput myytiin ennen porttien aukeamista.

Tulokset

Saimme tulokseksi heinäkuussa 2023 (orgaanisesti)

132 000 000

Näyttökertaa aihetunnisteilla (TikTok)

18 500 000

Näyttökertaa (Instagram & TikTok)

1,2 milj.

Tavoitettu Instagramissa

4 600

Tallennusta

99 milj.

Näyttökertaa aihetunnisteella
#ruisrock (TikTok)

1,4 milj.

Tavoitettu TikTokissa

3 500

Jakoa (Instagram & TikTok)

33 milj.

Näyttökertaa aihetunnisteella
#ruisrock2023 (TikTok)

401 000

Tykkäystä (Instagram & TikTok)

8 300

Uutta seuraajaa (Instagram & TikTok)

3/3

Loppuunmyytyä päivää

9 200

Kommenttia (Instagram & TikTok)

105 000

Kävijää festarilla

+524 %

Vuorovaikutuksen kasvu
(Instagram)

Asiakaskokemus

  • “Ruisrockin sosiaalisen median kanavat ja viestintä ovat kehittyneet koko sen ajan mitä pitkäaikainen kumppanimme on niitä tehnyt. Rohkeaan kokeilemiseen ja dataan perustuvilla toimilla on rakennettu sitoutunut yleisö, ja tätä on vuosien varrella aina vain lujitettu. Tämä on tuonut hyviä tuloksia, kesällä 2023 suorastaan erinomaisia. Seuraavaksi tähtäämme vielä korkeammalle”

    Ruisrockin promoottori Mikko Niemelä

  • “Mellakan ratkaisu tehdä festarin somea TikTok- ja Instagram Reels ja Stories edellä ja ottaa vaikuttajat mukaan sisällöntuotantoon oli avain siihen, että tavoitimme halutut kohderyhmät. On jotenkin hämmentävää, että vaikka Ruisrock Suomen suurin festivaali onkin, niin viime kesän festivaalin sosiaalisen median sisällöt tavoittivat useaan kertaan ihmismäärän, joka vertautuu TikTokin ja Instagramin kokonaiskäyttäjämääriin Suomessa. Liiketoiminnan kannalta tämä on erinomainen startti myös kohti vuoden 2024 Ruisrockia.”

    Ruisrockin promoottori Mikko Niemelä

  • “Yhteistyötämme Mellakan kanssa voisi kutsua hyvin syväksi. Mellakka sparraa, tuo näkemystä, haastaa ajattelemaan ja tuo meille arvokasta kanava- ja sisältöymmärrystä. Koska he tekevät paljon muitakin asioita kuin festivaaleja, heillä on aina takataskussaan tuoretta tietoa, uusia ratkaisuja, näkemystä ja yllättäviä ideoita. Mellakka auttaa meitä määrätietoisessa brändin rakentamisessa, ja vaikutukset kertautuvat pitkässä yhteistyössä. Teemme töitä yhdessä niin strategiatyön, suunnittelun, ideoinnin kuin käytännön työnkin osalta ympäri vuoden. Mellakalla on tärkeä rooli pitää kasassa monimutkainen paketti, jossa jokaista viestinnän osa-aluetta tekee usea ihminen ja kanavia on paljon. Siinä tarvitaan pätevää suunnitelmaa, ymmärrystä ja tiukkaa projektinhallintaa. Tunnemme toisemme hyvin ja toimimme yhtenä tiiminä, jonka takia ei aina itsekään välillä muista kuka on kenelläkin töissä. Etenkään intensiivisen festivaaliviikonlopun aikana”

    Ruisrockin promoottori Mikko Niemelä