Viestinnällä ilmiöittäminen

Toimituksellinen sisältö antaa ilmiölle objektiivisen validaation

Ilmiöittäminen ja ilmiöiden luonti on monen markkinointiviestijän peruslupaus. Oli kyse sitten brändistä tai yksittäisestä tuotteesta, halutaan sen ympärille luoda ilmiö eli kytkeä se osaksi laajempaa keskustelua.

Arkisemmin ilmaistuna ilmiö on jotain, mistä ihmiset juttelevat somealustoilla ja työpaikkojensa kahvihuoneissa. Se on hyväntahtoista pöhinää.

Niin sanotun perinteisen median rooli ilmiön henkiin puhaltamisessa on keskeinen. Suomessa luotetaan edelleen perinteisiin tiedotusvälineisiin. Vaikka mediatalot kipuilevat heikon kannattavuuden kanssa, kaipaa yleisö yhä ammattitaitoisten toimittajien punnitsemaa ja pureksimaa sisältöä.

Mediaviestintä erottuu muista ilmiön synnyttämiseen tähtäävistä toimenpiteistä siinä, että se asettaa brändin tai tuotteen toimittajan kriittisen tarkastelun alle: faktat tsekataan, tuote testataan ja perusteluja penätään. Toimittaja ei ole brändille mitään velkaa, joten hänen sanaansa luotetaan. Median seulan läpäiseminen tuo brändille uskottavuutta, joka on kovaa valuuttaa millä tahansa markkinalla.

Mediatyö on kaupankäyntiä

Julkaistuja lehtiartikkeleita kutsutaan ansaituksi mediaksi, koska niitä ei voi ostaa rahalla. Erilaisia vinkkejä mediaan pääsemiseksi on internet pullollaan. Pääperiaatteet ovat yleensä samat: mieti ensin, mikä kiinnostaa toimittajaa ja lukijoita, sitten vasta omaa agendaasi.

Itse ajattelen mediaviestintää usein kaupankäyntinä, jossa brändin valuuttaa ovat data, asiantuntijuus ja teot. Jotain pitää antaa, jos haluaa saada jutun lehteen. Data tuo sisältöön konkretiaa, asiantuntijuus näkemystä ja teko antaa toimittajalle syyn tarttua juttuun heti, eikä vuoden päästä.

Esimerkiksi pelkkä brändiuudistus ei yleensä kiinnosta mediaa tai lukijoita – ellei “some repeä” – mutta brändiuudistus voi tarjota hyvän momentumin tuoda esiin asiantuntijuutta omasta alasta. Tärkeintä on kertoa, mitä uudistus kertoo ympäröivästä maailmasta – ei niinkään, mitä se kertoo yrityksestä. Ympäröivä maailma ilmiöineen ja asioineen kiinnostaa enemmän kuin yritysten strategia- tai organisaatiouudistukset.

Haluatko kuulla lisää viestinnällä ilmiöittämisestä? Osallistu Mellakka Helsingin maksuttomaan webinaariin torstaina 5.2. klo 8.30–9.15. Ilmoittaudu tästä!

Matti Tuomela
Media Relations Consultant