Valion kiertävä reseptikirja keräsi tarinoita ja nosti tunteita

Työn nimi:
Valion kiertävä reseptikirja keräsi tarinoita ja nosti tunteita

Suunnittelu:
Mellakka Helsinki

Tuotanto:
Mellakka Helsinki & N2 Studio

Asiakas:
Valio

Strategia

↓

Lähtökohdat

↓

Insight

↓

Strategia ↓ Lähtökohdat ↓ Insight ↓

Valion ”Sano se leipoen” on reseptikirjan muodossa ympäri Suomea kiertänyt leivontahaaste, joka keräsi yhteen suomalaisten vaikuttajien ja vaikuttajien seuraajien rakkaimpia reseptejä ja tarinoita niiden takaa.

Reseptikirjaan kertyi kesän 2023 aikana 40 reseptiä ja tarinaa. Niistä koostettiin myöhemmin digitaalinen reseptikirja, jonka avulla saatiin tavoitettua vielä laajempi joukko ihmisiä.

Lähtökohdat

Valio lanseerasi leivonnan konseptinsa vuonna 2021. Siitä lähtien oli hyödynnetty lanseerauksen yhteydessä tehtyjä toimivia materiaaleja tv:ssä ja somessa.

Leivonta on hyvän mielen tekemistä ja suurienkin tunteiden asia eli loistava keino Valiolle vahvistaa positiivista brändisuhdetta. Vaikka mainoskampanja oli onnistunut, tarvittiin jotain uutta. Sellaista joka lisää yhteisöllisyyttä ja tuo kuluttajia vielä lähemmäs brändiä.

Tavoitteet

Valio antoi meille tehtäväksi tuoda brändin ja leivonnan konseptin lähemmäksi kuluttajia. Rakentaa vahvempaa tunnetta leivonnan ja brändin välille, osallistaa ja ottaa kuluttajat osaksi brändiä. Koska leipoa voi kuka vaan vauvasta vaariin, kohderyhmämme oli se klassinen “kaikki suomalaiset”.

A woman and a girl baking cookies together in a pink kitchen, smiling and laughing while preparing dough.
A box of Valio gluten-free berry crumble cake with a slice on a floral plate and a pink spoon. The box has a picture of the cake and the text 'Sano se leipoen respektija'. The scene is set with a cloth and wood tray.

Luova ratkaisu

↓

Luova ratkaisu ↓

Valio oli rakentanut leivontatuotekategorian emootiota hyvin, mikä näkyy inspiroivissa sisällöissä ja yhteistöissä. Teemoihin on helppo lähteä mukaan ja kynnys kokeilla vaikeampiakin reseptejä on madallettu helposti lähestyttävien sisältöjen kautta.

Person in a pink apron taking a slice of chocolate cake with purple flowers on top on a glass cake stand.

Leivonta on hyvän mielen tekemistä ja hyvää mieltä on helppo jakaa leipomuksien mukana. Kun on huono päivä, mikä voisi piristää enemmän kuin juuri paistettu leipä tai vaikka mehukas kuivakakku.

Leipomuksella voi ilmaista kiitollisuutta, tukea tai vaikka rakkautta. Leipoa voi kenelle vaan: omalle tiimilleen töissä, päiväkodin hoitajille kiitokseksi hyvästä työstä tai vaikka omalle bussikuskille, joka omalla toiminnallaan piristää jokaista arkipäivää. Leipomuksella on helppo sanoa asioita, joita ei muuten ehkä ole helppo sanoittaa.

Leivonta herättää tunteita. Parhaimmillaan se jättää elämänmittaisia muistoja. Useimmilla meistä on leivonnasta joku muisto tai tarina kerrottavana. Päätimme kiinnittyä tähän.

Valio - Mellakka Helsinki

Ratkaisu

Toteutus

↓

Toteutus ↓

Suunnittelimme Valiolle “Sano se leipoen” -leipomishaasteen. Käytännössä haaste oli kiertävä fyysinen reseptikirja. Mellakka suunnitteli reseptikirjan ja vastasi sen tuotannosta painoon ja sidontaan saakka.

Kun kirjat olivat valmiit, pakkasimme kolme tyhjää reseptikirjaa puulaatikoihin, joissa oli kirjan lisäksi keittiöliina, polaroidkamera, filmiä, kyniä ja teippirulla. Sitten lähetimme laatikot yhdeksälle yhteistyövaikuttajalle, jotka lähettivät niitä valikoiduille seuraajilleen.

A wooden box with a cloth liner contains a cookbook featuring a berry dessert, with a rack of book on top of the cloth.
Open book with photographs and handwritten notes in sunlight and shadow.

Valio - Mellakka Helsinki

Toteutus

Open cookbook showing four Polaroid-style photos of a man preparing food, and handwritten recipe notes in another language.

Vaikuttajat valittiin Valion kanssa aiemmin yhteistyöstä tehneistä. Heitä yhdistää samaistuttavuus, lämminhenkisyys ja se, että he ovat onnistuneet rakentamaan seuraajistaan yhteisön.

Mukana olivat Emili Kumpuniemi, Jonna Luukko, Hanna Väyrynen, Veronica Verho, Juhani Koskinen, Tuija Pehkonen, Sara Vanninen, Janni Keituri, Erika Poussa sekä Bella Tablen Kia Arpia sekä Petra Wettenranta.

Reseptikirjaan vaikuttajat ja heidän seuraajansa kirjoittivat käsin, miksi juuri kyseinen herkku on heille tärkeä, mistä se muistuttaa ja mikä on tarina sen taustalla. Valmiista leipomuksista he ottivat kuvia polaroidkameralla ja kiinnittivät ne kirjaan. Jokainen sai itse valita, kenelle leipovat ja miksi, ja näitä tarinoita kehotettiin jakamaan myös heidän sosiaalisen median kanavissaan.

Kirja kiersi 13 paikkakunnalla ympäri Suomen ja siihen kertyi 40 reseptiä eri ihmisiltä. Kun kierros oli päättynyt, keräsimme kirjat talteen ja päätimme jatkaa tarinaa.

Tuotimme ihmisten resepteistä digitaalisen “Sano se leipoen” -reseptikirjan, koska halusimme jakaa niiden tuomaa iloa vieläkin suuremmalle joukolle. Autenttisuuden säilyttämiseksi skannasimme reseptikirjojen sivut sellaisenaan ja kokosimme yhteen. Sivuilla näkyi jokaisen leipojan käsiala, piirrokset sekä leivonnan vauhdissa roiskuneet kermavaahtoläikät.

Valion verkkosivulle tehtiin “Sano se leipoen” -alasivu, jonne reseptikirja upotettiin. Sen ääreen ohjattiin ihmisiä tekemällämme sosiaalisen median mainoskampanjalla. Kampanjan videoiden kasvoiksi valikoitiin kirjan tekemiseen osallistuneita ihmisiä, kaksi vaikuttajaa ja kolme kuluttajaa. Videoilla he leipovat omien reseptiensä mukaan ja ääniraidalla kuullaan heidän tarinansa leipomuksien takaa.

“Sano se leipoen” -reseptikirja

  • A person in a pink checkered shirt is writing in a recipe book while sitting at a table with a pizza, a slice on a plate, lime wedges, and a packet of cheese. The table has a striped cloth and decorative plates.
  • A basket of cinnamon rolls with powdered sugar on a marble countertop, next to a small bowl of shredded coconut and a rolling pin, with a pink flower in the background.
  • A woman standing in a bright kitchen holding a spoon with whipped cream and a mixing bowl, smiling at the camera. On the table in front of her are fresh strawberries, a baking tray with baked goods, a bottle of honey, and a pink flower in a white vase.
  • A woman and a man kiss at a birthday celebration, with a chocolate cake decorated with pink and purple flowers on the table in front of them.
  • A woman hugging a child near a birthday cake with pink frosting and strawberries, decorated with a '11' candle, on a kitchen counter with a bouquet of pink and white flowers in a white vase and yellow, white, and gold balloons hanging from the ceiling.
  • An elderly woman and a young woman standing in a kitchen near a window, holding a long tray with a rolled cake dusted with powdered sugar. The elderly woman wears glasses, a black shirt, and a patterned apron, while the young woman wears a pink sweatshirt and dark pants, both smiling at the camera.
  • A woman with blonde hair in a ponytail sitting outdoors on a wooden dock, reading a magazine while a freshly baked blueberry pie sits on the table in front of her. The scene is in a green, wooded area with sunlight filtering through the trees.
  • A woman with long brown hair holding a round plate of decorated dessert, standing outdoors in front of green leafy bushes. She is wearing a white dress with a brown leaf pattern and holding a book in her other hand.
  • A plate of decorated cupcakes with edible flowers and dried fruit, an open notebook with recipes and photographs of cupcakes, on a wooden table.

Tulokset

↓

Tulokset ↓

“Sano se leipoen” -kirja läpäisi Suomen. Kirjoihin kertyi 40 reseptiä eri ihmisiltä, 13 eri paikkakunnalta. Vaikuttajien sisällöt keräsivät orgaanisesti lähes miljoona näyttöä ja tavoittavuus oli 735 275. Vaikuttajien sisältöjen reach rate oli huippuluokkaa, 91,5%.

Digitaalista reseptikirjaa luettiin kampanjan aikana yli 14 000 kertaa. Mainosnäyttöjä digitaalisen reseptikirjan kampanja keräsi lyhyellä aikavälillä (23.10. - 12.11.2023) lähes 12 miljoonaa ja sisällöt tavoittivat lähes 3,3 miljoonaa leipojaa. Kuluttajien palautteet kampanjasta olivat pelkästään positiivisia ja kehuja sateli.

Valio - Mellakka Helsinki

Tulokset

“Sano se leipoen” -reseptikirjan mainoskampanja 23.10. - 12.11.

11 740 600

Mainosnäytöt

3 295 700

Tavoittavuus

“Sano se leipoen” -reseptikirjan lukukerrat mainoskampanjan ajalta, 23.1. - 12.11.

28 910

Näyttökerrat

14 148

Reads

Vaikuttajien sisältöjen orgaaniset tulokset

950 363

Näyttökerrat

6 243

Tallennukset

735 275

Tavoittavuus

91,5 %

Tarinoiden keskimääräinen
reach rate

22 905

Tykkäykset

4,4 %

Engagement rate

567

Kommentit

*Näyttökerrat: Feed-julkaisun näyttökerrat + Instagram-tarinakokonaisuuden keskiarvoiset näyttökerrat  (ensimmäisen ja viimeisen klipin keskiarvo)
*Tavoittavuus: Feed-julkaisun tavoittavuus + Instagram-tarinakokonaisuuden keskiarvoinen tavoittavuus (ensimmäisen ja viimeisen klipin keskiarvo) 
*Engagement rate: julkaisun tykkäykset, kommentit, tallennukset jaettuna julkaisun tavoittavuudella x 100.

596 900

10 vaikuttajaa, joiden yhteenlaskettu seuraajamäärä

14

Sisältökokonaisuutta
Instagramissa

Asiakaskokemus

  • Ella Matula, Event Marketing Manager

    “Mellakan visio tekemisestä ja sen suunnasta oli koko projektin ajan selkeä, joka mahdollisti sujuvan ja antoisan yhteistyön. Projektia vedettiin Mellakan toimesta ammattitaitoisesti ja arvostimme ennen kaikkea järkkymätöntä asennetta mennä kohti yhteistä päämäärää, vaikka matkan varrella projektin taustalla oli paljon liikkuvia tekijöitä, yllättäviä käänteitä ja mukaan tekemiseen hyppäsi uusia ihmisiä.“

  • Essi Bly, Influencer Marketing Manager

    “Meille on tärkeää vaikuttajamarkkinoinnin saralla luoda uutta ja olla läsnä. Tämän kampanjan myötä onnistuimme osallistamaan vaikuttajien seuraajat mukaan sisällöntuotantoon tavalla, joka mahdollisti syvemmän merkityksellisyyden rakentumisen. Onnistuimme poikkeuksellisella tavalla, koska huolimatta siitä, että liikkuvia palasia oli monta, olimme koko ajan tiiviissä ja avoimessa yhteistyössä työskennellen yhteisen palapelin kasaamiseksi. Halusimme onnistua yhdessä, ja siksi ylitimme asettamamme tavoitteet moninkertaisesti.”

  • Emma Mikkola, Marketing Manager

    “Uskomme, että leivonta on rakkaudenkieli: leivonta on hauskaa tekemistä, sen parissa voi irtautua arjessa, sen tuotoksista voi nauttia ja tuottaa iloa itselle ja muille. Meille on ollut tärkeää levittää tätä leivonnan ilosanomaa ja löytää aitoja tapoja viestiä siitä ja elää tätä visiota todeksi. Mellakalla on todella ymmärretty, mitä tällä tarkoitamme. Sano se leipoen -leivontakirjaprojekti on antanut meille mahdollisuuden päästä todella lähelle kaikkia Suomen arjen leipojia ja kuulla heiltä itseltään reseptien, kuvien ja tarinoiden kautta, miten leivonta tosiaan on rakkaudenkieli ihan jokaiselle heistä.

    Poikkeuksellisen projektista tekee se, että meillä oli kasassa tiimi, jossa kaikki uskoivat niin vahvasti siihen, että olemme jonkin oikean ja aidon äärellä ja uskalsivat lähteä yhdessä toteuttamaan ideaa, joka ensinäkemältä ei ollut ihan läpihuutojuttu. Sydäntä lämmittää ajatella, miten paljon iloa tämä kampanja on tuonut iloa - niin tekijöilleen kuin vaikuttajille, heidän seuraajilleen sekä jokaiselle reseptinsä ja tarinansa jakaneelle. Tuntui, että tämä kampanja ei ollut vain yksi muiden joukossa vaan se oli meille yhdessä rakas projekti, jonka merkitys tekijätiimille oli tavoitteitaan suurempi.”

Palautetta seuraajilta

  • “Viikko sitten totesin, että minulle leivonta on rakkauden kieli, jonka avulla ilahdutan läheisiä ympärilläni ja luon näin myös itselleni hyvää.Tätä hyvää oloa pyrin jakamaan laajemmalti myös somen välityksellä….”

  • “...On ollut suuri ilo olla mukana jossain näin mukavassa ja kaiken kokoavassa lämminhenkisessä projektissa.”

  • “Oi, aivan ihana kuulla! Olen ehdottomasti kiinnostunut kyseisestä konseptista, ja siitä, että saisin jättää itsestäni muiston Sano se leipoen -kirjaan 😍 tässä vastaukset kysymyksiin;...”

  • “Oli ihan ikimuistoista olla mukana, KIITOS 😍❤️🌸”

  • “Projektiin osallistuminen oli ainakin itselleni ihan unelmien täyttymys! 😍 ja siksi haluankin puolestaan osoittaa kiitokseni teille Valiolla. Sano se leipoen -kirjasta tehtävä digiversio kuulostaa suorastaan mahtavalta idealta! En malta edes odottaa, millainen on lopputulos ja millaisia reseptejä tyypit ovat kirjaan rustailleet minun jälkeeni 😋 …”

  • “Aika reseptikirjan kanssa oli ihanan terapeuttista ja teki kauhean hyvää 💕 lämmin kiitos, että sain olla mukana!...”